Un análisis del mercado del lujo en Argentina y el mundo, desde la arquitectura del deseo hasta el contraste con las tendencias de consumo local, según el libro de Anabella Weber y estudios de consultoras.
Un niño de tres años sigue con la mirada un Porsche negro reluciente por una avenida porteña. La escena, relatada por la consultora de marcas de lujo Anabella Weber en su libro «Lujo» (Ediciones Lea), ilustra cómo el lujo atrae de forma instintiva y universal. Weber sostiene que, aunque el acceso requiere capital, su construcción es un arte del que todos pueden aprender.
El concepto de lujo evolucionó: de la acumulación en la Antigüedad al lujo experiencial y silencioso actual. La industria se estructura como una pirámide: base masiva (Adidas, Zara), segmento premium (Ralph Lauren, BMW) y vértice de lujo y ultralujo. Marcas como Ferrari (13.000 unidades anuales) y Rolls Royce (6.000, con personalización) ejemplifican la diferencia. Weber señala que el control de la distribución y los detalles en tienda construyen exclusividad.
El «quiet luxury» o lujo silencioso, representado por Loro Piana, The Row o Brunello Cucinelli, prioriza la calidad sobre los logos. Weber lo describe como un «contrato de discreción» entre marca y cliente. Sin embargo, en Argentina, Ximena Díaz Alarcón, CEO de Youniversal, afirma que la Generación Z local opta por la ostentación: «Cuesta tanto comprarse cada cosa que cuando se lo ponen, quieren que se note». El acceso se da mediante puntos de entrada (anteojos, fragancias) o el circuito «preloved» (segunda mano). Un 42% de los argentinos compró en plataformas chinas como Shein o Temu en los últimos seis meses, según Díaz Alarcón. Un informe de Moiguer indica que el 59% de la población no mira mal al que tiene plata, y el 66% de los jóvenes de clase alta quiere que sus productos comuniquen éxito.