Del Shock de Susana Giménez al Bajame la caña, Carlos: las publicidades argentinas que hicieron historia

“Pasan los mecenas, pasan los censores. Pasan hipócritas y moralistas. Quedan las publicidades”, podríamos parafrasear al gran Enrique Pinti. A más de medio siglo de sus lanzamientos, por escandalosas o populares, tiernas o prohibidas, por haber lanzado a la fama a sus protagonistas o por sus slogans para el infarto de los puritanos estos avisos publicitarios aún resuenan en la memoria colectiva.

Una diva total

Encabeza la lista Susana Giménez y su shock. No era rubia, sino morocha, modelo por necesidad -como contó muchas veces- encontró a los 24 el camino al olimpo de las celebrities.

Año 1969, la televisión (en blanco y negro) se conmueve con ella desnuda bajo la ducha enjabonándose generosamente con el “shock de perfume y limón” de Cadum.

Separada, maestra de primaria (aunque nunca ejerció), para mantener a Mercedes -la hija que tuvo a los 18 años con Mario Sarrabayrouse- Susana trabajaba como secretaria, cosía de noche para llegar a fin de mes, y como eso no alcanzaba decidió llevar sus fotos a Lowe, la agencia de Héctor Cavallero (luego sería su pareja por nueve años).

Su primer aviso fue el de whisky Carson, siguió uno de Valet, pequeños papeles en cine y el debut como invitada en Sótano Beat (Canal 13). Dos años antes del “shock”, en 1967, llegó su primera tapa de Gente (de las 158 que hizo). ¿El título? “Susana, la mujer que… ¡mata!”. Adentro, doble página con cinco fotos y llamada por su nombre, nada menos.

En 1969 los directivos de Cadum la eligieron para la campaña que les permitió facturar millones. Se rodó en Ascochinga y el cierre no era Susana en la ducha, sino en una cascada en las sierras cordobesas, con ella girando su cabeza a cámara para emitir el mítico “shock”. “La publicidad que me cambió la vida”, evocaría 50 años después.

La insólita guerra entre la manteca y la margarina

A principio de los ’70 se instaló una batalla comercial entre dos productos que querían conquistar el desayuno y la merienda argentinos. En este rincón, la manteca, con un peso de 200 gramos. En el otro, el retador, la margarina, que quería terminar con el reinado de su rival.

“Mmm… no tengo manteca. ¿Y si le pongo margarina?” -exclamaba la notable Juana Hidalgo, en su rol de ama de casa-. Prepara los fideos, se los lleva contenta a su “maridito”, y cuando se va susurra triunfante: “¡No se dio cuenta!”. Acto seguido el señor en cuestión, que por alguna extraña razón come con el saco puesto, le revolea -literalmente- el plato de fideos por la cabeza. Al tiempo que se escucha la voz del locutor: “A los suyos, no los engañe, la margarina no es manteca”.

Hoy resulta difícil entender cómo esa publicidad -que se grabó en 1971 y se estrenó en 1972 -pasó los filtros de los creativos, ya que no causó risas sino indignación, al punto que Sancor decidió sacarla del aire.

En medio de la polémica, ese mismo año sus “contrincantes” estrenaron un comercial para promocionar su producto en pan o en pote, apto para todo público, sin violencia y sin famosos.

“Dánica dorada, Dánica dorada, era para untar, era para untar”, canturreaba entusiasmada Mariana (interpretada por la nena Carla Crucianelli), que a pedido de su mamá iba a comprar la margarina y para no olvidarse iba cantando fuerte su latiguillo, revoleando sus dos trenzas, y deteniéndose a saltar la soga con sus vecinitas camino al almacén.

En el ring de la publicidad la margarina ganó por KO. Y el latiguillo quedó para siempre.

Le bajaron la caña

Modelo, la preferida de Jean Cartier, tan elegante como escultural, a partir de este spot de 1973 se convirtió en una de las mujeres más deseadas del país.

¿Qué tenía la publicidad de la caña quemada Carlos Gardel además de la frase del oprobio? A la rubia, sugerente y sexy, recostada en un sillón de una habitación psicodélica, escuchando blues. Aparece el tal Carlos, lo besa y le hace el singular pedido que no era otra cosa que le baje la botella de caña del estante, pero lo dicho liberó al aire todos los ratones del doble sentido.

El escándalo impulsó la carrera de Sebré. Goar Mestre, pionero de la televisión argentina, le abrió las puertas de Canal 13. Alberto Olmedo la convocó para reemplazar a Ethel y Gogó Rojo en El Chupete, en cine trabajó con Sandro El deseo de vivir y Alejandro Romay la posicionó como primera vedette del Teatro Nacional.

“¿Para qué le habrán puesto cabaios?”

Legui, el competidor directo de la caña Carlos Gardel ¿casualmente? lanzó ese mismo año (1973) su publicidad más famosa.

La historia, aunque transcurre en el Reino Unido, pontifica la argentinidad al palo. El spot abre con el cartel “London” y entra en la casa de una familia que comparte la caña con un amigo. El dueño de casa asegura en un español afectado: “En Argentina hay gente que no la conoce. Nadie es profeta en su tierra”. Al mirar la etiqueta, su compañero de copas exclama: “¿Para quei le habrán puesto cabaios?”.

Desde luego la respuesta es obvia para nosotros: «Legui» es el apodo del legendario jockey uruguayo Irineo Leguisamo, amigo de Carlos Gardel (que le dedicó un tango) y ganador de muchísimos Grandes Premios. “Pasan cosas lindas en una familia”

“Pasan cosas lindas en una familia”

Un clásico de clásicos es Escarpines, el aviso más recordado de la saga de doce episodios que protagonizaron Hugo Arana (estudiante del taller de Augusto Fernandes) y Beatriz Galán para vino Crespi, dirigidos por el cineasta Juan José Jusid.

La campaña comenzó a emitirse en 1972, finalizó en 1985, y al estilo de una telenovela, se contaba por capítulos. En el cuarto, ella llama a su marido desde el teléfono (fijo, obvio) y le pide que llegue temprano porque tienen un “invitado especial”. Al llegar Arana se encuentra con un par de escarpines en la mesa y en treinta segundos contagia todas las emociones que atraviesan a los padres primerizos. El final, con el abrazo y sus dedos haciendo caminar los escarpines, es una imagen tan simple como conmovedora.

Hay otros capítulos igualmente sensibles: Nacimiento (con la abuela, la beba en la nursery y la llegada a la casa), Aniversario (flashback del primer encuentro de la pareja y Paul Anka cantando “Pon tu cabeza sobre mi hombro”), Cumpleaños (Arana por dos, con la llegada de su hermano que vive en el exterior y tiene bigotes), y Huesito (el de la suerte, el de pollo, él la invita a pedir un deseo, ella se imagina nuevamente embarazada y Arana la llegada del hijo varón).

La repercusión de Escarpines fue tal que para proyectar el aviso en color en los cines debieron recrear las actuaciones plano por plano. El éxito desbordó al propio Arana: “En 15 días lo vieron 15 millones de personas en los cuatro canales. Me subía al colectivo y la gente me aplaudía”.

La chica Uvita

En 1973, a los 20 años, Susana Traverso era secretaria y estudiaba Abogacía, hasta que se presentó en el concurso del vino Uvita en el programa Sábados Circulares, de Pipo Mancera.

“Papá me acompañó y me anoté. Se postularon 3200 chicas, yo era la 1069 y le dije a mi padre: ‘No te preocupes que no voy a quedar, hay chicas Miss Universo’. Fueron tres meses de selección”, recordaría hace cuatro años en Clarín.

Pese a su poca fe ganó y muy pronto surgió al ritmo de “Uvita, Uvita, ta, ta, ta, ta” -pegadizo single de Rodolfo Sciammarella- como una especie de pronosticadora del clima. Una placa anunciaba “Tiempo Uvita para mañana” y luego invariablemente ella podía decir: “¿Usted toma Uvita, o sigue sin pegarla con el vino? o “Gracias, usted la pegó siga tomando Uvita”.

Quien sí la pegó fue Susana. Hizo otros avisos -algunos más perdurables como la de Ginebra Llave (junto a Las Ardillitas)- antes de su explosión en los ’80 como vedette y actriz.

El tano y la bella pop

Contratados por la agencia Cícero para el lanzamiento de la birome automática y sin capuchón de Sylvapen, se encontraron en Roma en 1976.

La escena comienza con Tognazzi en una cabina de teléfono, auricular en la oreja derecha apoyado en el hombro y con una mano intenta sacar una birome del bolsillo de su saco. Una odisea en la que despliega todo su histrionismo, incluso cuando pierde el equilibrio, se desmorona todo y todo cae con él al piso. “¡Mamma mina!”, exclama.

Chunchuna -blusa azul escotada, color que se aprecia en las fotos del back- entra en cuadro, hace clic con la birome, y le dice sensual: “Automática, Tognazzi, automática.”

Ugo la mira y le pide: “Fammi (haceme) guau” (guiño a la anterior publicidad donde ella promocionaba las fibras de cajita plástica y cerraba a cámara con un “¡guau!”), pero le contesta: “No, te hago clic”. Resignado, la besa en la mejilla.

La Lechuguita

Zulma Faiad será asociada eternamente al aceite La Malagueña.

Corría 1964, ella tenía 20 años y desde los 7 se había formado para ser una profesional. Estudió ballet en la escuela del Colón, profesorado de danzas y arte dramático. Debutó en la televisión a los 8, hizo cine, teatro y a los 16 resultó elegida para cantar el jingle de Canal 13. Empezó junto a Juan Verdaguer en el programa Risas y Sonrisas, quien también la convocó para hacer en teatro Blum, la obra de Discépolo.

Cuando la productora Alicia Norton le propuso hacer el célebre aviso, pensó: “Pero, ¿qué van a decir en la calle? ¡Que soy una p… con una lechuga colgando!”. La perseverancia de la productora la convenció: “A la semana yo iba por la calle y todo el mundo me gritaba: ¡Lechuguita, lechuguita!”.

Efectivamente Zulma de la cadera para arriba era una “lechuga” que dejaba en primer plano sus piernas torneadas bailando al compás de una música “a go-go”, impactando al “tomate” que le confiesa al “ají”: “A esta lechuguita no le falta nada”.

Ni lerdo ni perezoso, el empresario teatral Carlos A. Petit le ofreció encabezar La Lechuguita y el Pato volador, con “Pato” Carret en El Nacional. Un año después se mudaron al Astral e incorporaron a Ringo Bonavena como la gran novedad; el boxeador hacía gala de sus músculos y cantaba Pio pio Pa.

El Loco y el Ratón

En 1969, cuando Hugo Gatti era el arquero de Gimnasia y Esgrima de La Plata protagonizó el aviso de Ginebra Bols con un golazo de antología. Se filmó en el estadio del Lobo sin público, aunque edición mediante parecía que ocurría durante un partido con las tribunas desbordantes de hinchas.

Entonces, Manolete (reconocido barman) le prepara a Gatti un trago con ginebra y un chorro de soda, al tiempo que el locutor pregunta: “¿Quiere tener smowing? Tome ginebra Boooools” (lo gritaba como relatando ese gol que el Loco hizo de arco a arco).

Siete años más tarde, Rubén “Ratón” Ayala pronunció con su voz finita “En Europa no se consiguen”, una de las grandes frases de la publicidad argentina.

El anuncio fue dirigido por Eliseo Subiela, para “Interminable, el calzado deportivo de los campeones”. Ayala, ex goleador de San Lorenzo y figura del Mundial ‘74, lucía la camiseta del Atlético de Madrid (donde jugaba desde 1972), pero durante ¡un entrenamiento en el Monumental!

De tenista a león

Antes de vender la vajilla irrompible, Jorge Martínez fue un prometedor tenista que en 1967 integró el equipo de Copa Davis. Paralelamente estudiaba arquitectura y teatro, y se ganaba el mango vendiendo cubiertas hasta que pasó de cobrar cinco pesos a mil como modelo publicitario.

En 1975, le llegó la fama con su carismático “Soy un león vendiendo Durax”, aviso en los que interactuaba con distintas clientas (como Érika Walner y Vicky Olivares). La serie de spots lo muestran rompiendo vajilla fina mientras que arroja platos y tazas de color ámbar contra el piso sin que sufran ningún daño (increíble, pero real).

Después vino todo lo demás: Personaje del Año de Gente 1975, debut en la televisión, galán de estrellas nacionales e internacionales, películas, obras de teatro, romances de novela y una carrera que -como Durax- fue para toda la vida.